Cada cierto tiempo, en Colombia reaparece el comodín presidencial: “gobernamos bien, pero comunicamos mal”. Esa coartada Mario Riorda la definió hace años: la comunicación gubernamental no es un maquillaje, es parte del gobierno mismo. Su fórmula es tajante: la comunicación pública busca generar consenso; si no genera consenso, no hay buena gestión. O sea: culpar al mensajero es admitir que la estrategia —y quizá la política— están fallando. “Gobernar es comunicar”, dijo Riorda.
El libreto es viejo y transversal. En 2016, tras el “No” del plebiscito, el Estado sacó dos cartillas: un ABC del Acuerdo y el Acuerdo Final en un PDF insufrible de 310 páginas. Hubo archivo, hubo información, pero faltó una estrategia de persuasión que se midiera con la campaña de la oposición. No es demonizar los PDFs (sirven); es recordar que subir documentos no equivale a construir mayorías sociales.
La versión 2025 de la misma película se proyectó recientemente en Palacio de Nariño: según el reporte de Coronell, en W radio, Gustavo Petro citó el sábado, de manera obligatoria, a ministros, jefes de prensa y directivos de RTVC. Hubo regaños, ultimátums y una orden nítida: “radicalizar el discurso”. Además, un plazo perentorio para mover presupuestos de difusión hacia “medios digitales” y advertencia de reemplazos si no obedecían. La guinda fue un reclamo por una transmisión “chimba”, los 500 años de Santa Marta, y comparaciones con la inauguración de París 2024. Tres horas de reunión, caras largas y el diagnóstico de siempre: el problema es la comunicación.
La ironía es que el propio gobierno ya había anunciado un remezón de la pauta oficial —la famosa “ley de tercios” para favorecer medios alternativos— como receta para “corregir el relato”. Cambiar el flujo del dinero publicitario sin corregir la política pública produce ruido, no necesariamente legitimidad. El presupuesto puede mover rating; el consenso, en cambio, se gana con resultados que la gente reconozca como propios.
Volvamos a Riorda: el problema no es “no saber contar los logros”, sino creer que la comunicación arregla lo que la gestión no resuelve. Su investigación sobre las “rutinas de comunicación” describe gobiernos atrapados en activismo —eventos, piezas, cadenas, hashtags— que confunden hablar mucho con comunicar bien. Si la ciudadanía no acompaña, la culpa no es del community manager, es que la partitura no está conectando con el público.
Lección final, en democracia, gobernar es comunicar. Cuando la respuesta a cada tropiezo es “nos falló prensa”, lo que falla no es el micrófono: es el proyecto que intenta amplificarse. Y eso, por más pauta o ultimátum, no se corrige a gritos en una sala de juntas.
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